4月18日，針對(duì)不斷成立電商企業(yè)一事，娃哈哈集團(tuán)董事長(zhǎng)宗慶后首次回應(yīng)稱，由于大量消費(fèi)從線下轉(zhuǎn)移到了線上，娃哈哈打造四個(gè)平臺(tái)進(jìn)軍電商。在娃哈哈電商領(lǐng)域戰(zhàn)略布局呼之欲出的背后，與宗慶后曾經(jīng)認(rèn)為電商沖擊價(jià)格體系等言論背道而馳。對(duì)此，宗慶后解釋稱，其實(shí)自己并不反對(duì)電商，而是反對(duì)電商帶來(lái)的亂象。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)前線上線下融合“兩條腿走路”是趨勢(shì)，雖然娃哈哈在線下有優(yōu)勢(shì)，但已沒(méi)有增量空間，娃哈哈醫(yī)治渠道“跛腳”需要補(bǔ)課線上。

推四個(gè)平臺(tái)

娃哈哈將打造包括保健品電商平臺(tái)、食品飲料電商平臺(tái)、跨境電商平臺(tái)以及哈寶游樂(lè)園等四個(gè)電商平臺(tái)。

近期，娃哈哈已經(jīng)開(kāi)始布局。3月24日，杭州娃哈哈電子商務(wù)有限公司成立，注冊(cè)資本2億元，公司經(jīng)營(yíng)范圍包括食品經(jīng)營(yíng)、食品互聯(lián)網(wǎng)銷售、貨物進(jìn)出口、進(jìn)出口代理等。4月2日，杭州娃哈哈宏振跨境電子商務(wù)有限公司成立，注冊(cè)資本500萬(wàn)元，公司經(jīng)營(yíng)范圍包括互聯(lián)網(wǎng)銷售、日用百貨銷售、貨物進(jìn)出口等，兩家企業(yè)法定代表人均為宗慶后。

娃哈哈相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，上述兩家企業(yè)將分別作為保健品電商平臺(tái)和跨境電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)主體。

此前，哈寶游樂(lè)園于2018年12月在微信平臺(tái)上線，2018年5月正式運(yùn)營(yíng)，成為娃哈哈旗下品牌活動(dòng)及周邊售賣平臺(tái)。

對(duì)于連續(xù)在電商領(lǐng)域布局，娃哈哈一直未給予正面回應(yīng)。但此次宗慶后勾勒出了娃哈哈的電商藍(lán)圖。宗慶后認(rèn)為，目前消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，并且受疫情影響，大量消費(fèi)都從線下轉(zhuǎn)移到了線上。娃哈哈的渠道優(yōu)勢(shì)一貫是在線下，所以娃哈哈打算建立自己的電商平臺(tái)，推動(dòng)線上與線下渠道相結(jié)合。娃哈哈電商平臺(tái)搭建起來(lái)后，要把所有的經(jīng)銷商、批發(fā)商、終端店納入網(wǎng)絡(luò)，每一家線下店都能成為電商倉(cāng)庫(kù)或中轉(zhuǎn)站，每一位店內(nèi)銷售員都是配送員，消費(fèi)者下單后，后臺(tái)能夠迅速匹配到離收貨地最近的倉(cāng)庫(kù)，將產(chǎn)品以最快的速度、最低的成本送達(dá)消費(fèi)者手中。平臺(tái)運(yùn)作成熟后，還可以幫助其他企業(yè)銷售食品飲料。

對(duì)于建立保健品平臺(tái)，宗慶后表示，目前國(guó)內(nèi)還沒(méi)有一個(gè)專業(yè)且垂直的保健品銷售平臺(tái)，這對(duì)娃哈哈來(lái)說(shuō)是一個(gè)機(jī)遇。除了銷售自有產(chǎn)品外，娃哈哈還打算邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外知名保健品品牌入駐，滿足消費(fèi)者需求。

不過(guò)，娃哈哈方面并未透露平臺(tái)的具體運(yùn)行方式。

據(jù)了解，娃哈哈已經(jīng)成立33年，擁有近萬(wàn)家經(jīng)銷商、幾十萬(wàn)家批發(fā)商、幾百萬(wàn)家銷售終端的聯(lián)銷體網(wǎng)絡(luò)，深入全國(guó)各地的縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)村，使得娃哈哈的新產(chǎn)品能在最短的時(shí)間鋪向全國(guó)。

態(tài)度大轉(zhuǎn)變

相比過(guò)去對(duì)電商“不感冒”的態(tài)度，此次娃哈哈全面擁抱電商，宗慶后可謂態(tài)度大變。

在宗慶后看來(lái)，以前是因?yàn)閷?duì)電商燒錢買流量、銷售假冒偽劣不滿意，并不是反對(duì)電商。而且他認(rèn)為電商應(yīng)該深入農(nóng)村去，幫助農(nóng)民賣產(chǎn)品，因?yàn)檗r(nóng)民信息比較閉塞，增產(chǎn)不增收。

戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為，最初，娃哈哈是站在傳統(tǒng)線下企業(yè)的利益端，所以反對(duì)以淘寶為代表的電商群體。

2014年，宗慶后曾表示，網(wǎng)店搞亂了既有的價(jià)格體系，致使企業(yè)產(chǎn)品賣不出去、利潤(rùn)大幅下降，一些企業(yè)甚至只能關(guān)門歇業(yè)，這進(jìn)一步造成了更多人失業(yè)。未來(lái)電商有可能會(huì)回歸實(shí)體形態(tài)，娃哈哈是否涉足電商，還在考慮當(dāng)中。

2016年，宗慶后表達(dá)了對(duì)電商平臺(tái)用補(bǔ)貼模式把實(shí)體經(jīng)濟(jì)的價(jià)格體系破壞的不滿，但態(tài)度并非一味否定。他稱，互聯(lián)網(wǎng)是把雙刃劍，能幫助實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展，但做不好的話對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)傷害比較大，實(shí)際上娃哈哈也不反對(duì)互聯(lián)網(wǎng)。

2018年初，娃哈哈開(kāi)始“觸網(wǎng)”，推出了線上微商城、銷售天眼晶睛產(chǎn)品。宗慶后的態(tài)度也改為“我們不抵制電商，也不擁抱電商”。到2020年，宗慶后更是直接表態(tài)稱，線上與線下渠道是互相依賴的，要結(jié)合起來(lái)，很多互聯(lián)網(wǎng)公司在發(fā)展線下，娃哈哈也在發(fā)展線上。

對(duì)于宗慶后對(duì)電商態(tài)度不斷的調(diào)整，娃哈哈相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，宗慶后對(duì)電商始終抱有開(kāi)放且理性的心態(tài)，他一方面充分認(rèn)可電商在創(chuàng)造就業(yè)、促進(jìn)產(chǎn)品流通、反哺實(shí)體發(fā)展方面的價(jià)值，另一方面堅(jiān)決反對(duì)燒錢、售假、不交稅等不合理行為。當(dāng)電商行業(yè)逐步走向規(guī)范和成熟，并且與娃哈哈的發(fā)展方向相契合，他是十分愿意去“擁抱”它的。

“目前，線上線下融合成為趨勢(shì)，娃哈哈線下趨勢(shì)明顯，需要補(bǔ)足線上的不足，才能實(shí)現(xiàn)‘兩條腿走路’，娃哈哈不能再錯(cuò)過(guò)此次發(fā)展機(jī)會(huì)”。徐雄俊說(shuō)。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬稱，在電商等線上模式崛起初期，娃哈哈正在事業(yè)的巔峰期，娃哈哈未能抓住互聯(lián)網(wǎng)紅利期，提升業(yè)績(jī)。此次娃哈哈在電商領(lǐng)域發(fā)力，實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)、管理、銷售的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是一個(gè)亡羊補(bǔ)牢的舉措，也能夠?qū)崿F(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展。

“娃哈哈線下優(yōu)勢(shì)明顯，但發(fā)展空間有限，難以找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。”朱丹蓬認(rèn)為。

實(shí)際上，娃哈哈發(fā)展遇到瓶頸從近幾年的業(yè)績(jī)也可見(jiàn)一斑。2013-2018年，娃哈哈收入從最高的780億元，下滑的2018年的不足500億元。

但疫情發(fā)生以來(lái)，線上消費(fèi)趨勢(shì)明顯。數(shù)據(jù)顯示，1-3月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額7.86萬(wàn)億元，同比下降19%。其中，百貨店、專業(yè)店和專賣店分別下降34.9%、24.7%和28.7%。與此同時(shí)，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額1.85萬(wàn)億元，增長(zhǎng)5.9%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為23.6%；在實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中，吃類和用類商品分別增長(zhǎng)32.7%。“線上下單、到家配送”的服務(wù)爆發(fā)性增長(zhǎng)。O2O平臺(tái)(包括零售商自有配送體系和京東到家和餓了么平臺(tái))的滲透率達(dá)到了15%。

徐雄俊認(rèn)為，如果娃哈哈不抓住線上線下融合的機(jī)會(huì)，可能就會(huì)被淘汰。如果抓住機(jī)會(huì)可能找回第二春。

值得注意的是，娃哈哈的數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅在銷售層面。宗慶后之女——宏勝飲料集團(tuán)總裁、娃哈哈集團(tuán)品牌公關(guān)部部長(zhǎng)宗馥莉曾表示，未來(lái)，娃哈哈要以消費(fèi)者為核心，要具備利用娃哈哈積累的數(shù)十年的大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)了解消費(fèi)者想的是什么，調(diào)整營(yíng)銷行為，倒逼供應(yīng)鏈體系創(chuàng)新升級(jí)的結(jié)果，從規(guī)?；?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)化到價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

北京商報(bào)記者 李振興